【解密拼多多流量内核】-付费推广搜索篇

目前拼多多平台上的付费营销推广工具，主要有多多搜索、多多场景、聚焦展位、明星店铺、CPT等几类。

根据计费方式区分，可分为按点击计费（CPC）、按展现计费（CPM）、按时段计费（CPT），详细对应关系见下图：

搜索最基本的逻辑，就是消费者有相对明确的购物需求，通过某个或某几个关键词进行搜索行为，系统通过搜索的关键词将最匹配的商品呈现给消费者。

在搜索结果的所有商品中，第1、7、13、19…的位置，就是多多搜索的结果展示位，简单的公式就是1+6n。

2.1 关键词

在整个消费者搜索行为的链路中，触发商品展现的核心因素是关键词，而用多多搜索所推广的商品能否展现给消费者，以及展现在哪个位置，核心公式为：

排名=关键词出价*关键词质量分

举个简单的例子，如果“男士 短袖体恤”这个词有100个商家选择做多多搜索推广，那么最终看这100个商家对这个关键词的出价，以及这个关键词在这100个商家的计划中的各自质量分，相乘以后，谁能排在第一，就能获得第一个位置。

2.1.1 质量分

在这里需要先解释一个关键概念：质量分。

质量分的高低主要取决于以下3个方面：

①关键词本身素质：主要包括这个关键词在整个平台的搜索热度、点击热度、点击率和转化率。

②关键词和商品相关性：相关性主要分为两个方向，一个是关键词和商品类目属性的相关性，如果商品属于男装类目，添加了关键词“连衣裙”，质量分肯定就会很低；另一个相关性，是关键词和商品创意标题的相关性，创意标题里是否包含这个关键词，创意标题和关键词有没有关系等。

③商品的表现：商品表现，具体是指商品推广单元中，这个关键词在这一段时间中的点击率、转化率、成交量、GMV。

在商品推广单元中，关键词的点击率和转化率是对质量分影响最关键的因素。

2.1.2 如何选择关键词

在理解了质量分的概念后，再来看如何选择关键词能更好地提升多多搜索推广的效果。

①通过【推广工具-搜索词分析】选词

选词方法：

>引流词选词：选择搜索热度高，点击率高的词。

>转化词选词：选择点击率高，转化率高的词。

>爆发词选词：选择搜索热度、竞争强度相对低，点击率、转化率相对高点词。

②通过【添加更多关键词】选词

在新建推广计划时，选择添加更多关键词，来进行选词。

选词方法：

在关键词推荐中，选词方向和搜索词分析中的方式类似，同样可以从搜索热度、点击率、转化率三个维度来区分不同目标方向的词。

2.2 人群定向溢价

首先明确一个概念：什么样的流量，是一个精准的流量？

任何一个商品，在上传以后，都会自带某些标签。比如，一件连衣裙，在新上传以后，就会带上女装（类目标签）、纯棉（材质标签）、59.9元（价格标签）等各种标签。

店铺内商品的标签，汇集起来就会形成店铺的标签。

买家会在拼多多上搜索、浏览、购买、分享各种各样的商品。在每一次相应的行为以后，买家身上都会增加一个商品的标签，而与此同时，买家原本所带的标签，也会贴到相应的商品上。长此以往，买家和商品，就会有越来越多的标签。当买家的标签，和商品的标签，能相匹配的时候，这个买家对于这个商品，就是一个精准的流量。

接着，我们来看什么是人群定向溢价。

人群定向溢价是指：在基础出价（搜索为关键词出价）的前提下，需要对哪一类人群出更高的价格，以超过竞争对手拿到这部分人群的曝光。比如，关键词A出价是1元，人群B溢价10%，那这个人群的最终出价，就是1*（100%+10%）=1.1元。

在明确了人群定向溢价以后，再来看下多多搜索可以用的人群定向：

目前有两类共11种人群，供商家在投放时直接选择。

通过下表可以发现：其实人群的定义，就是这个买家身上所具备的标签；我们要做的，就是根据自身商品的属性标签，来匹配人群定义中所包含的人群标签。

2.2.1【新品推广人群定向】优化建议

新店新品：新店、新品，因为没有基础流量积累，所以平台上的买家，都还没有被打上店铺及商品的标签。所以该阶段，需要尽可能多的把商品曝光到目标买家，给目标买家打上自家商品的标签。

在新计划投放一段时间后（建议3天左右），需要及时针对各人群的数据表现进行相应调整：

①点击率低、转化率低：该类“双低”的人群不属于店铺或商品的精准人群，可以放弃。

②点击率低、转化率高：该类人群的数据表现，可能是由于曝光量过低，点击率结果的偶然性较大，所以可以考虑增加溢价，提升曝光量继续观察；另一种原因，是由于创意图或者创意标题不够理想导致点击率较低，可对创意进行优化。

③点击率高、转化率低：该种原因是由于商品内功原因，包括商品轮播图、定价、评价、详情页等，需要进行相应的内功优化。

④点击率高、转化率高：该类人群属于最精准的人群，可加大溢价进行投放。

在前两步完成以后，人群测试就基本结束了，在这个时候，就需要根据测试结果，进行转化收割。在这一步，主要思路为两方面：

①对测试过程中，表现好的人群，逐渐提高溢价，尽量多地拿到这部分人群流量。

②增加访客重定向人群、商品潜力人群，拉回老客户，进行重复曝光并且收割。

2.3 人群补充

在除了以上提到的两类11种人群以外，在投放时，还可以选择自定义人群及地域定向人群。

①自定义人群：即为使用DMP进行圈定的人群。关于DMP，后续会为大家提供一篇玩法介绍，请关注我不要走开哦~

②地域定向：地域定向，顾名思义，可以针对不同地域，进行不同溢价。目前可以细分到地级市。